在线教育行业观察04︱体验课低转高训练营

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什么是体验课低转高策略?

 

 

先用比较成熟的线下模式来举例,线下教育机构往年在寒暑假前大量招生时,一般会通过免费试听的公开课来吸引家长的注意力。

 

在试听课中会通过最优质的师资力量和策略手段来解决家长的常见顾虑,在公开课结束后会通过限时优惠等福利引导报名,后续培训老师会通过电话微信1对1跟进。

 

这种线下免费公开课转化正价课的流程,放到在线教育行业就是现在的体验课社群转化模式,应用到知识付费行业就是大家经常看到的各类低转高的训练营转化玩法。

 

今天要讲的“体验课转化正价课策略”指的是:用户报名0元或低价体验课并主动添加“老师”后,在课程进行过程中借助社群/私聊/朋友圈等流量载体通过运营手段转化正价课的玩法。

 

 

因为整个流程是用户在参与体验课阶段转化正价课的策略,所以我们简称为“体验课低转高策略”,下面我们开始今天的内容分享。

 

 

为什么要通过体验课转化?

 

原因很简单,因为体验课玩法的转化数据对比常规玩法会高很多,效果收益决定策略,这也成为了线教育转化正价课的通用玩法。

 

知其然也要知所以然,仅仅知道体验课转化效率高还不够,我们还需要进一步了解体验课转化的完整路径和优势以及背后的原因:

 

 

先体验再购买符合家长习惯

 

无论是线下培训机构的免费试听课,还是线上同行竞品的低价训练营,家长对报名流程的心理预期已经固化为“先体验再购买”。

 

这已经成为在线教育行业购课前的重要引导转化环节,不让家长和孩子体验课程直接引导购课,家长们是不会买账的。

 

 

高客单价产品需要信任转化

 

决定购买几千块的正价课,这需要家长对品牌和课程质量以及所接触的老师有充分的信任。

 

而体验课程的过程中提供了一个完美的环境,兼任销售角色的体验课带班老师可以在这个周期内,通过了解孩子优劣势以及作业督导提前了解家长的需求和购课疑虑。

 
 

借助朋友圈和社群剧本,可以让用户在短期内塑造对品牌以及和老师间的信任感,通过水军账号可以营造出理想的学习和转化氛围,这就是为什么一定要通过社群体验课转化的原因。

 

之前有写过一篇关于高客单价转化策略的文章,其中同样对搭建和用户(客户)间的信任关系进行详细展开,大家也可以看一下:

 

零一裂变SaaS工具的Tob运营策略:用户“信任体系”的搭建

 

 

方便通过老师角色进行互动

 

在购课方面有间接决策权的孩子,他们是体验课中的主角,在决定是否购买课程时,孩子的建议非常重要,因为亲身体验课程的是孩子自己,所以家长们会在购课前询问孩子的建议。

 

家长直接帮助孩子购课的场景非常少,更多的是家长参考孩子的建议然后结合自己了解的信息来判断是否进行购课,而体验课是可以影响孩子做出决策的重要运营手段。

 

在体验课进行过程中,带班老师可以通过语音或视频以及私聊和孩子进行互动,帮助孩子解答疑问和完成作品,通过1-2周的学习陪伴,已经慢慢成为了孩子眼中的贴心老师。

 

通过老师的形象引导购课天然具备权威性和信任度,这是体验课转化玩法包装的核心也是在线教育行业没有“销售”只有“老师”的原因。

 

 

体验课的完整转化路径

 

上面我们梳理了:体验课玩法需要结合社群、私聊、朋友圈的运营来完成,因为在这个过程中需要销售属性的带班老师角色和家长/孩子通过高频互动来建立信任关系。

 
 

下面我们来从体验课带班老师的角度来拆解一下玩法路径,因为和社群训练营模式一摸一样,所以我们可以按照课程阶段来进行划分:

 

 

开营准备

 

引导家长添加微信:班主任需要查看系统分配的新一期线索,排查未主动添加自己的家长,通过短信电话来引导对方添加自己微信好友,以此来增加购课家长添加率。

 

确认完成课前准备:成功添加好友后家长会收到带班老师发来的上课须知,例如需要关注XX公众号、下载APP、介绍孩子的学习情况和基本信息、以及熟悉接下来的教学安排。

 

同时带班老师也会进行自我介绍,通过体现专业的人物头像+视频/文字版自我介绍,让家长快速了解自己,通过私聊互动挖掘家长需求。

 

统一拉群发布公告:在开课前将所有家长邀请到社群后,带班老师会通过公告再次通知家长需要完成课前准备并群内回复确认,告知家长需要引导孩子完成视频版自我介绍。

 

 

开营阶段

 

完成开营仪式:通过这种具有仪式感的环节再次加强“老师”“家长”“学生”的角色关系,家长们在群内陆续发送孩子自我介绍视频时,会让其他家长产生“原来孩子的同班同学这么优秀”的感觉,也会主动引导孩子参与其中。

 

开课提醒和完课督促:根据体验课的周期不同,1-2周的时间会有多节课程需要完成,所以每节课开始前都需要老师通过社群公告和社群来进行通知,以此来增加到课率。

 

每节课完成后一般会布置需要孩子完成的作业,这个时候带班老师需要根据完课情况,对未完成作业的孩子和家长进行引导和跟进。

 

因为完课率代表着关注度和参与度,如果孩子连作业都无法完成,在结营转化阶段引导家长购课也是不现实的。

 

在上课的空隙,带班老师还需要通过社群和朋友圈进行内容宣导,通过各种类型的内容提高家长的教育思维理念、对孩子培训的重视程度、孩子参与学习的重要性等等。

 

除了直接进行内容宣导,社群内的水军剧本也非常重要,从老师口中宣导的内容总是带着官方味道,大部分信息可能会被家长忽视掉。

 

但是如果是家长主动询问,将常见疑虑通过问答式的形式进行答复,大家会更容易接受一些。当然,问问题的也不一定是真实用户。

 

部分带班老师前期可能无法接受这种方式,因为孩子口中的老师角色和水军剧本是十分违和的,成熟的带班老师会把这些剧本营销看作销售技巧,因为岗位虽然是老师,但是工作内容还是带有销售性质的社群运营。

 

前两天登上热搜的“作业帮员工自爆造假套路”,其实就是在线教育行业内的常规转化手段,从家长角度的作假欺骗,在带班老师角度只是流程化的业务技巧,在业务管理层来看,行业内所有人都在用的玩法,在不伤害家长和孩子的情况下还是可以去用的。

 

行业内不断推出的新规,看似是对行业的约束和打击,其实是在保护整个在线教育行业生态,想要长久发展下去就要做到良性循环,需要在秉承教育初心和获取收益之间找到一个平衡点,目前来看,还有很多弯路要走。

 

 

转化阶段

 

除了通过限时限量和折扣优惠等手段来增加购课的紧迫性,代课老师还会通过引导群内接龙报名/朋友圈展示支付截图等形式驱动家长的从众心理,让用户在最后阶段进行最终决策。

 

同时,群内的水军账号也会根据不同账号的人设属性在转化阶段执行最后的剧本。

 

例如有为了孩子教育成长利落下单型的家长人设、有犹豫不决但孩子比较喜欢终究还是购课的家长人设、甚至还有非常想要报名但经济不够宽裕最终通过信心卡花呗支付的家长人设。

 

转化阶段的每一步运营动作都精准契合大部分家长在购课前的疑虑和思考。

 

不仅如此,代课老师还可以根据体验课学习过程中和家长孩子接触所了解到的信息,根据不同家长的疑虑使用不同的关单手段。

 

每一个步骤都会有充足的话术和流程可以参考,这些资料文档在运营人眼中叫做“SOP”,一个行业新人经过1周左右的快速培训即可通过流程化的SOP文档进行操作。

 

转化策略用到的心理学

 

通过用户心理学来分析,我们可以看到每一个运营动作背后都有精心的思考和设计,通过转化阶段来进行拆解,可以提炼出四个重点:

 

 

 

树立权威

 

通过老师履历、明星代言人、品牌背书、顶尖课程研发资源、外部媒体报道、国家政策扶持等信息,在1-2周的体验课周期内,可以快速在家长和孩子心中树立权威形象。

 

在后续的督导跟进和引导购课的过程中,带班老师可以借助营造的权威形象占据沟通主动权,用认真专业且热心负责的老师形象推荐课程毕竟比销售角色卖课要轻松很多。

 

 

焦虑营销

 

孩子要购课的理由是什么?如果不购课的话可能会输在起跑线上、可能会因为缺乏创新思维落后于其他同龄小伙伴、可能会错过学习成长黄金期的培养训练等等…

 

这些在孩子成长学习过程中对于家长潜在的焦虑一直存在,只是通过营销手段进行了放大或制造出焦虑氛围,甚至拿优等生的例子和普通孩子进行对比,虽然道理很简单,但大部分家长在这时几乎都会放弃理性思考。

 

“多学一点,对孩子总不会有害处吧”,这就是大部分家长在处于孩子成长焦虑时的思考。

 

如何激发家长的焦虑心态则成为了转化环节中的重要一环,因为除了需求成熟的家长,更多的家长需要激发焦虑才能挖掘出的潜在需求。

 

 

提供方案

 

通过体验课的学习认识到了孩子某些短板,处于焦虑状态的家长会着急想办法帮忙去弥补,而这个时候老师口中的正价课几乎是完美的解决方案,刚好可以解决家长目前遇到的问题。

 

通过突出课程优势、包装过往优秀学员的案例、展示师资力量等方式可以证明解决方案的实用价值;通过罗列孩子目前学习成长阶段遇到的问题和对应的课程框架,可以让家长看到课程的匹配度,从而驱动进行购课决策。

 

 

制造稀缺

 

问题的解决方案有了,但是因为优惠价格和名额限量的原因,无法在指定时间购课的话将失去低价报名的机会(虽然后面报名仍旧可以享受同等优惠),这些就是在制造稀缺感。

 

通过活动倒计时、限时购买赠送额外福利、晒出其他家长的支付截图可以有效增强紧迫感和突出稀缺性,这个时候要让家长感受到“一定要在这个阶段进行购买决策”。

 

 

关于在线教育的结果正义

 

如果教育的初心是育人,目前乱象丛生的在线教育行业仅仅只做到了结果正义,而在获客和引导孩子购课学习的过程中,大部分品牌不择手段甚至用欺骗的套路玩法来进行诱导,这样还算保持做教育的初心吗?

 

但是不同科目的线上创新教育、素质教育、启蒙教育却影响着上千万的孩子们,很多孩子因为地域原因缺乏优质的教育资源,但是通过线上教育弥补了一部分。

 

如果育人的目的达到了,过程就可以忽视了吗?这个问题就像目前在线教育行业的探索过程一样,虽然约束和困难不断,但趋势和方向是光亮的,一切都在朝着更好的方向发展。

 

试想一下,如果我作为行业内的从业者,其实也很难将这份“过程正义”拎得特别清楚。

 

因为大部分人都是浪潮中的一分子,他们不知道为何海浪要向前奔赴,大部门人眼中的生来如此其实换个角度却是另一番景象,浪潮仍旧奔涌,一批又一批的浪花留在了岸上。

 


 

值得一看:阿赵的在线教育行业观察系列
 
在线教育行业观察01|一文搞懂在线教育
 
在线教育行业观察02|平均获客成本4000+?

在线教育行业观察03|万字梳理获客策略

 


 

本文参考资料:

 

月营收3亿的体验课是怎样的?深度拆解启蒙界黑马—斑马ai课.上-每天都在找钥匙

 

月营收3亿的体验课是怎样的?深度拆解启蒙界黑马—斑马ai课.下-每天都在找钥匙

 

社群运营的4大核心法则!-三碗Mojito

 

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一篇文章说透在线教育训练营-苏谈彬

 

为什么你的在线教育训练营转化率低?-马俑

2021年6月14日

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