在线教育行业观察02|平均获客成本4000 ?

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虚假的获客成本

 

 
“3个技巧教你打造低成本获客体系”、“我是如何0成本获客10万+的”、“1步搞定在线教育行业裂变增长”,不知道你看过没~
 
每隔一段时间,就会有小伙伴分享同类噱头很足的文章,但在线教育行业动辄几千块的获客成本仍旧居高不下,是因为方法论不够实用吗?是行业内的大佬们还没看到吗?
 
读完这篇文章后,相信你会有清晰的答案
 
大家眼中的获客成本

 

大家经常谈到的获客成本,通常是获取有效线索的成本,例如:获取用户手机号、关注公众号、成功下载APP、成功引导用户加入私域流量池等等,总之,获取单个有效线索的平均成本叫做“CPA”,在线教育行业通过会定义为获取体验课用户的平均成本。

 

有效线索平均获客成本

 

所以我们经常会看到部分干货文章中看到:获客成本几乎为0,或者通过策略技巧将获客成本降低到了几块钱,其实讲的只是获取有效线索成本,降本提效,这也确实是大部分运营人的工作指标。
 
如果只是短时间内进行爆发式增长,但最终转化数据不理想,这些都不能算作良性的获客增长,因为不能持续循环稳定地提供线索,即使0成本获客10万+也无法给到业务提供有效支持,不能算作有效的增长策略。
 
我们在获客时应当更加完善地进行思考,用CPA来衡量获客渠道无法判断每个渠道的质量,随着时间周期和各类因素的影响下,渠道线索的后续转化率会有波动,很难监控。
 
所以我们需要将线索的转化数据和获客成本挂钩,除了要清楚获取有效线索的平均成本,我们在业务中更需要了解每一个付费用户的实际获客成本是多少?
 
在线教育的获客成本

 

另外一个获客成本的定义是:获取单个付费用户的平均成本,也就是CPC。

 

将总获客成本÷最终转化正价课的付费用户数量就可以得出,在线教育行业提到的获客成本通常是这个。

 

付费用户平均获客成本

 

如果推广费用花了500元,获取10个有效线索,代表这个获客渠道的CPA是10元;
 
通过1-2周的体验课转化,最终有1名用户付费购买了正价课,共获得300元课程收入(注:过程中消耗了200元其他成本),那这个渠道的CPC是500元。
 

在线教育获客转化路径 

 
为什么获客成本这么高?

 

问题来了,目前在线教育行业的付费用户获客成本大概是多少呢?到底在什么范围?

 

VIPKID创始人兼CEO米雯娟表示:“8000-10000元的单个获客成本是短期和个别现象,比如一些测试渠道、营销宣传上加大投入等因素。目前VIPKID的单个获客成本平均为4000元。

 

她解释称,企业在规模化成长阶段,需要加大在品牌营销、技术研发、课程内容版权合作等方面的投入。有了规模之后,口碑传播会越来越重要,现在VIPKID有六七成的新用户是老用户推荐而来”。
 
K12课外培训的来路与归途-方正证券

 

划重点:其中有6-7成的新用户是通过老用户转介获得的,这些老用户的转介绍获客成本,对比付费投放等渠道,已经算是很低了,这个时候还有另外一个指标:LTV。

 

用户生命周期总价值

 

LTV(Life Time Value),专业解释叫做生命周期总价值,代表用户终身价值,是从用户生命完整周期所得到的全部经济收益总和。

 

用户生命周期总价值

 

比起计算单个付费用户获客成本的CPC,LTV能够更加完善的计算获客渠道质量,因为会结合用户的付费率以及转介绍带来的线索收益,根据完整的用户生命周期来计算:每个付费用户从注册到体验课,再到正价课转化、续费、转介绍的总成本和收益比。

 

LTV 用于衡量用户对产品所产生的价值,是所有运营手段的导向指标,也是最终衡量指标。以获客为例,一个用户获取渠道的新客成本是否昂贵,并不仅仅取决于获客成本绝对值高低,还取决于获取到的用户 LTV。

 

用户生命周期和价值/时间的关系

 

行业内的投资人是比较看重这个的,有的在线教育公司虽然表面亏损,但是计算单个用户完整生命周期价值时是正比。

 

也就是说,每个付费用户从了解业务到购买再到流失,这个过程中的收益大于成本,代表着产品在良性运转,即使公司在探索或其他开支上有缺口,也是有前景的。

 

目前在线教育行业也在通过精细化运营和拓展课程科来达到提升整体ROI的目的,当用户在购买A科目后,通过拓科转化购买了B科目,那么从用户生命周期总价值LTV数据来看,会有很大的提升,这也是启蒙教育赛道大力推动拓科的根本原因。

 

2021中国教育培训行业发展趋势-艾瑞咨询

 

UE模型

 

 
除了CPA/CPC/LTV,还有一个重要知识点,那就是UE模型。(我也不想搞这么复杂,但这些知识点都是连贯的,坚持一下)

 

UE模型的计算方式是:单用户净收入= 生命周期价值LTV -(获取流量成本+转客成本+后续运营成本...),UE计算需将各项收入、成本逐项计算并体现,如图所示:

 

知乎作者Joann制图

 

计算UE模型的目的主要是为了直观的看到用户成本和价值收益的趋势,能够清楚的知道什么时候能够回本,以及能否有利润空间,来帮助业务进行决策调整。

 

所以在拆解用户完整生命周期成本时,需要将获客阶段、转化阶段、课程交付阶段的所有成本和关键指标进行拆解分析,总体可以像下面这样来梳理:

 

2021中国教育培训行业发展趋势-艾瑞咨询 

 

根据昨天提到的不同班课模式,我们可以看到对应的UE模型也有很大不同,差别主要体现在获客成本、体验课和正价课老师成本、教材成本的占比上。
 
2021中国教育培训行业发展趋势-艾瑞咨询 
 
不考虑获客成本的获客增长
都是耍流氓!

 

最后我们来回答一下开头提到的问题:

 

为什么大部分爆发式获客增长的运营活动很难持续复用呢?

 

答:受制于获客成本的考虑,只有持续稳定的获取有效线索,结合用户生命周期价值和UE模型分析,从数据侧进行验证,这样才能判断获客渠道或策略的可复用性。

 

还有另外一个重要因素,在线教育行业不同公司可能会在产品优势和课程周期上有差距,但是“获客留存-体验转化-服务交付”的转化路径几乎是相同的。

 

每一个环节都需要充足的人来执行,涉及到负责获客投放、活动运营、数据分析师、负责转化的体验课老师、交付课程的班主任、产品经理、程序开发工程师、设计师等~

 

如果获客渠道无法保持稳定可控的增长,就会影响项目团队的所有人,获客量暴增但用户质量差,会导致CPC和LTV数据降低,团队收入大幅降低,依靠转化绩效来获取收入的体验课老师也会受到影响;

 

获客增长的同时,需要固定比例的老师和运营来进行流量承接和转化,如果在下个阶段无法达到之前的获客量,那么就会有一部分体验课老师和团队资源空置,项目整体效率和收益会受到很大的影响。

 

 
啰嗦了那么多,难道运营类活动就无法提供有效的获客支持吗?裂变获客就不考虑了?

 

不,我反而认为运营侧的拉新和老带新获客在每个在线教育项目中都是非常重要的,因为除了承担部分获客指标,帮助团队探索产品获客方式的方向也尤其重要。

 

下篇文章,我将会对在线教育行业的获客策略进行详细拆解和分析,等我更新~
 

 

 

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2021年6月2日

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