在线教育行业观察03|万字梳理获客拉新策略

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通过前两篇文章,我们可以大概了解教育行业基础知识以及获客成本的知识点,在第二篇文章的末尾,我还重复了“不考虑获客成本的增长拉新都是耍流氓”!
 
所以在分析在线教育行业获客策略时,我会尽量从业务本身出发,以获客效率、用户价值、以及获客成本为评价标准,努力输出一篇细致完善的获客策略参考~
 
(在线教育获客策略及渠道梳理)
 
本文提到的获客拉新,主要以“如何获取体验课报名用户”为主,体验课的课程设计以及转化正价课的内容,会在后面的文章继续梳理。
 
(在线教育行业获客策略概览)
 

 

1.目标用户在哪,策略就往哪打
 
目标用户在哪,策略就往哪打,根据行业报告分析,我们可以知道大部分用户都是通过微信/教育类APP或网站/搜索引擎/熟人推荐等渠道接触到在线教育产品的。
 
 
我们需要根据不同渠道的特点来制定获客策略,但渠道如此繁杂,每个渠道又该如何制定有效的拉新策略,这个时候我们先梳理一下。
 
根据获客渠道场景可以分为“线上获客”和“线下获客”,大部分在线教育公司的获客来源目前主要还是以线上获客为主。
 
相对于因行业内卷导致的获客成本飙升,线下渠道的获客成本对比起来不那么贵了,反而性价比和用户价值高成了其优势,所以我们先从在线教育公司如何通过线下渠道获客讲起。
 

 

2.线下获客策略有哪些?
 
因为线下渠道能够快速积累用户信任,在借鉴线下教培机构获客经验的同时,还可以复用在线教育推广拉新和运营的优势,目前已有部分在线教育公司已经开始布局线下的获客业务了
 
发展线下流量获客,目前行业内常见策略有:设置线下体验店、线下教学中心,以及打通校园渠道等。
 
想要拓展校园渠道,前期可以从品牌宣导切入,还可通过校企联合的模式获取精准用户流量,无论是提供软件支持还是共享课程资源,从幼儿启蒙到大学的每个阶段都非常有价值。
 
线下体验店的模式,承担获客、提供轻度服务的功能,这种模式类似于苹果、京东、小米的线下模式,是一个从线下向线上导流的入口。
 
线下教学中心(OMO模式)则承担着流量、服务全部功能,只是授课同样在线上进行。一般在线教育机构会将线下教育中心设置在三四线城市,甚至更下沉的市场,十八线县城甚至都能找到他们的身影。
 
与此不同的是,也有不少教育机构选择在一线城市设置线下体验中心,其中,就有在线英语教育机构阿卡索,学生和家长都可以去线下体验中心进行课程的试听体验和规划咨询等。
 
既打消了家长的各类疑惑,形成一定口碑,学生感觉试课满意后,就会购买课程,从而实现一部分课程转化率。
 
像线下地推和展会推广因为无法规模化复制成为稳定高效的来源,所以就不展开了。
 

 

3.聊完线下
我们再梳理一下线上获客渠道
 
刚简单聊了一下线下渠道的获客策略,接下来聊一下线上获客渠道有哪些?在梳理时,我们可以从资源驱动的角度对获客策略进行分类。
 
一类是通过公司外部资源驱动获客增长,例如通过付费投放、营销推广、工具导流、渠道代理等方式进行获客,这些渠道的普遍共同点是“成本高且用户价值偏低”,突出优势是获客效率高,简单来说就是“量多但不够精准”。
 
另一类是需要借助公司内部流量资源驱动的获客增长,无论是各类老带新的运营活动,还是通过拓科或联报来增加体验课用户量,都是借助公司已有流量池支持的。
 
下面我们就从这两块开始梳理,首先跟大家梳理一下“需要花很多钱”的获客渠道。
 
3.1需要花很多钱的获客渠道
 

 

3.1.1-投放获客
 
广告投放带来的是企业各项数据增长,用户数量、营收规模、日活月活,以及市场占有率等数据越来越好看。
 
邱彦峰:这几年在线教育快速被资本催熟,他们仅靠自己的流量池缓慢转化远远不够,在增长速度和竞争的逼迫下,企业需要在短时间里提高用户规模、品牌声势、市场占有率,大规模的广告投放就成了必然选择。
 
“长期的广告投入产生的作用可能类似毒品,会有惯性和成瘾性,投入越来越多,但越来越不敢停,但打兴奋剂对身体也是有伤害的,当广告投入过大,公司的运作思路和想法都可能出问题,公司的价值观还能不能正常,会不会掩盖这个公司本身存在的问题,都是隐患。"
深燃团队,公众号:深燃在线教育得了“广告病”
 
2019年暑期,头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元,而2020年暑期,这个数字飙升到60亿元。
 
一直号称获客成本低于行业水平的高途,2020财年净亏损为13.93亿元,这也是高途上市以来首次全年亏损,其将原因归结为营销费用的大幅增长,并开始了裁员计划;
 
单是在2020财年的Q4,跟谁学的销售费用就从去年同期的4.42亿元扩大至17.98亿元,翻了4倍,导致销售费用率从47.27%提升至81.34%;
 
有道同样在市场营销上“下了血本”,2020年全年的市场营销上达到近27亿元,同比增长332.9%;仅第四季度的营销费用就达到8.05亿,相比去年同期的2.06亿元翻了近4倍;
 
好未来在2021财年Q3的销售费用上涨至4.2亿美元,销售费用率从去年同期的23%大幅上涨至37.6%——当然,严格来说,好未来不能被视作完全的“在线教育公司”,但在线下雄踞一方的好未来,同样选择在2020年进行大手笔的广告投放。
格根坦娜,公众号:虎嗅APP年报里的在线教育:获客难、政策悬,关关难过
 
行业投资人的经典算法是,一个K12大班课50元入口班,大概一个获客成本是500到600元,行业平均转化率大概率会落在25%,这意味着一个正价课学生,获客成本大概率是2000到3000元之间。
 
查看每个头部在线教育公司的财报数据可以发现,平均30-50%的获客成本,其中大部分支持都花在了投放获客上。
 
 
3.1.1.1-短视频投放
 
长期以来,低线城市始终面临着优质教育资源供给与用户需求不均衡的问题。
 
于是,在线教育企业纷纷瞄准想象力巨大的下沉市场。近两年来,在线教育营销大战愈演愈烈,拥有大量下沉用户的短视频平台也成为在线教育机构重要的运营平台。
 
学而思网校、高途课堂、作业帮直播课、猿辅导在线教育等推出的不到10元的体验课,皆为用户提供了教辅资料、文具等不同组合的学习礼盒。礼盒外加邮费、老师工资以及直播和回放的成本等,不难想象平均每单的亏损额。
吱吱,公众号:鲸Media在线教育下沉之战打响 短视频获客潜力有多大?
 
 
 
 
 
短视频投放渠道包括:1、视频平台投放短视频:优酷、腾讯视频、爱奇艺、搜狐、网易…… 2、短视频平台:抖音、快手、火山、西瓜、美拍、秒拍…… 3、直播平台投放短视频:一直播、花椒、映客…… 4、社交平台投放短视频:微博、微信……
 
投放形式包括:信息流硬广、KOL软广,冠名商植入广告、贴片广告等
 
 
3.1.1.2-SEM优化推广
 
百度作为国内最大的搜索引擎,每天数千万甚至达亿次的网民在百度上进行数亿次的搜索。恰好一些搜索词表达了网民想要购买某种产品的意图,寻找某一服务的提供商,或者了解相关行业、产品的信息。
 
而提供这些产品、服务的公司也在寻找他们的客户,为了提高效率,短时间内解决两者各自的需求,出现了关键词、网站排名。排名越靠前,网民点击率就越高。
 
百度看到了其中商业的机会,推出了SEM竞价排名。公司通过付费购买的形式,将自己的高价值的企业推广内容排在搜索页面的前几位,以更大程度地呈现在有需求的网民眼前,同时满足网民的搜索需求和公司的推广需求。
 
如今,有市场拓展的需求的各行业,几乎都有在百度上进SEM竞价推广,扎根互联网而生的在线教育在百度推广上更是竞争激烈,一场场内卷大战正在上演。
 
SEM优化最核心的就是用户思维、数据驱动和精细化运营。SEM推广的出发点一定是广告主的推广目的,而落点则必须是用户需求,用户需求的挖掘可以从调研数据、用户搜索词、浏览数据、互动数据洞悉用户行为背后的需求点和痛点。
 
那么这就需要对整个转化路径建立完整的数据监测体系和数据分析模型,并基于这些数据对账户进行精细化的运营。
董三志,公众号:艾奇SEM看完就能用!教育行业SEM推广方法论和案例拆解(文末彩蛋)
 
 
3.1.1.3-公众号软文
 
先简单同步下公众号Kol投放的基本业务信息,一般来说,该模块会分成拓新、复投和分发:
 
拓新:即开拓新的公众号,也就是「首投」;复投:符合CAC的前提下,再次或多次投放;分发:根据CPS结算
 
在职能分工上,会有媒介和投手之分:
 
媒介:商务,负责与公众号号主沟通,确定投放金额、排期,并签订合同;投手:负责投放软文、文章标题、落地页扫码&链接&渠道参数的配置
十二,公众号:12的小酒馆在线教育投放二三事之KOL投放(1)
 
 
3.1.1.4-朋友圈广告
 
可根据地域位置、性别年龄、手机型号、婚恋状态、学历状况、以及兴趣标签对目标用户人群精准投放,出现在用户朋友圈前5条的位置。
 
 
微信平台对于广告主来说,具有四点无与伦比的优势
 
1、海量用户:几乎覆盖全量中国移动互联网用户;
 
2、精准触达:所有定向以人为单位,有效触达每一个目标用户;
 
3、系统化投放工具:平台提供完善、可视化的效果评估数据,助力广告主跟踪分析投放情况;
 
4、闭环生态:基于平台生态,提供公众号关注、卡券发放、LBS、小程序等闭环解决方案。
W-axis Tech,公众号:W axis TechnologyW-axis 向您投递一份「微信朋友圈广告投放攻略」,请注意查收。
 
 

 

3.1.2-营销获客
 
好的内容和创意是成功营销关键因素,对比直接戳到用户脸上引导报名体验课的硬广,制定长远的营销战略有助于企业在行业内积累用户口碑,在用户心重树立正向的品牌形象。
 
 
不同领域的在线教育产品要根据主要决策用户进行规划,例如在早幼教和启蒙阶段是由家长作为主要决策人;
 
在K12学科教育和素质教育阶段,孩子会作为重要决策者参与家庭决策
 
而到了高等教育、学历教育阶段,孩子成为了主要决策者,需要结合决策用户的痛点制定营销重点和方向。
 
 
3.1.2.1-内容营销
 
在营销战略规划中,对比线下高昂的营销广告,线上内容营销是性价比最高的方式。
 
除了公众号微博这些平台的内容营销,目前热门的短视频平台也将是在线教育品牌进行内容营销角逐的制高点。
 

 

(借助公众号矩阵进行内容营销)
 
(借助视频号矩阵进行内容营销)焦鑫制图
 
(借助短视频矩阵进行内容营销)焦鑫制图
 
3.1.2.2-品牌营销
 
借助明星代言人/优质教师资源/跨界合作/热门网剧综艺植入等方式,用用户最容易接受的方式进行深度沟通,塑造差异化竞争优势,沉淀品牌。
 
 
3.1.2.3-口碑营销

 

还有一个最难的营销方式,那就是借助了解品牌或体验过课程的用户通过口碑来传播,这是大部分教育公司都非常重视但做的没那么好的地方。
 
因为离用户最近的是所有体验课老师和正价课班主任,他们也是绩效关联最强的岗位,秉承公司价值观认真真诚的队待每一位家长和孩子很难贯彻到每一个带有销售性质的老师那里。
 
但这是一个长远的目标,真正能够在行业内立足和良性发展的,永远是对家长和孩子报有教育的初心且持续影响公司每个员工价值观的公司,大道至简,所有的获客手段和转介绍技巧,都不如家长的诚信推荐重要。
 

 

3.1.3-工具导流
 
所谓拍照搜题,即在这类APP里面,只要碰到不懂的题目,就拍张照片上传软件,向网络求助,很快就有人回复答案或者能从题库中搜出答案。
 
(猿辅导旗下题库工具)
 
从行业竞争的角度来看,各类拍搜类APP将拍照搜题这个工具作为一个吸引用户的流量入口,用答题服务换流量,将这些流量导入其他收费业务课程体系中,最终转化为收益。
 
而这一模式的竞争已非常激烈,作业帮、小猿搜题、猿题库、家长帮、学而思等APP都凸显了拍照搜题功能作为吸引用户的重要卖点。
 
拍照搜题本身也有一定的技术和内容门槛,它的竞争点聚焦在两点,一个是对试题的AI算法识别与匹配能力,一个是内容题库。
 
从技术上来讲,拍照搜题本身融合了扫描、智能识别、检索等大数据技术与图像识别技术。学霸君曾表示自己的拍照搜题技术壁垒有5年。
 
学霸君、猿辅导、作业帮等众多教育机构均从拍照搜题这一工具型产品切入,成为该细分赛道头部选手。
 
自 2003 年诞生以来,如今拍照搜题行业已经发展 7 年,学霸君作为最早的进军者在 2021 年 1 月寒冬黯然退场,作业帮与小猿搜题市场份额稳踞前列,好未来旗下「题拍拍」大力推广奋起直追,字节跳动推出的「闪电搜题」正在教育大省河南进行试验,阿里推出夸克搜索上线搜题功能,掌门教育推出掌门搜题 APP 悄然入局……
 
没有太高的技术门槛的工具类产品,在诸多行业巨头入局后,引流转化数据本就不理想的饭桌上,越来越热闹了,但是对家长和学生用户来说,肯定是利大于弊。
 

 

3.1.4-渠道代理
 
借助拥有大量垂直流量的线上渠道商进行获客,以较低价格售出体验课礼包,除了平台推介,部分渠道商还会通过各类触达用户的内容渠道进行体验课礼包售卖。
 

 

《浅谈K12教育获客策略》-焦鑫制图
 
3.2用户价值较高的获客渠道
 
3.2.1-拓科联报
 
扩科的目的是通过更多的SKU课程带来更多入口流量,当“流量”进化为“存量”,一个具有规模性系统性的教育平台便能自然产生。
 
当学科教育逐渐向泛素质类教育靠拢,在线教育拓科、拓品是必然趋势。战火已经由、学科、启蒙类,延伸至艺术类音体美。
 
一些头部公司已经有所动作,比如好未来推出了“摩比思维”和“小猴数学”,猿辅导推出了“斑马思维”,从少儿英语切入教育的字节跳动也于今年收购了数理思维品牌“你拍一”,正式进军数学赛道。
 
多素质学科并行释放的信号是,斑马 2021 的重点目标依然是AI课的市场扩张和拓科,而非在原有业务上尝试新模型。
 
在已经上线的英语、数学、语文科目均外,其 2020 年重点研发、已经在内测了 3 个月的美术品类将于 3 月上线。
 
同时从猿辅导申请的商标和招聘信息中可以了解到,音乐、写字、自然科学等品类也是斑马正在筹备的启蒙科目。
 

 

3.2.2-老带新活动
 
大部分运营小伙伴操盘的活动其实都属于老带新项目,因为拉新获客获客的重要条件是需要资源驱动。
 
除了通过投放获取的付费流量,老带新获客需要借助已经留存的用户来驱动传播裂变和增长,所以还是主要以老用户资源来驱动的。
 
根据留存场景不同,例如APP、公众号、小程序或是个人号微信,都有不同的特点以及和对应的优势玩法,但行业内也会有很多通用的活动玩法,无论应用在任意留存场景下都是可以复用的。
 
增长活动适用于不同规模、不同垂直赛道的在线教育公司,主要是因为,相对于其他类型的增长项目,增长活动主要有四个优势:
 
第一个是成本较低,可更加精准的按效果付费,即用户完成拉新行为后才能得到奖励和反馈,成本更可控更低,而且个性创意的活动形式能够激发用户参与的积极性,具备较大的运营空间,保证较大规模的获客规模。
 
第二个是灵活可控,迭代验证速度较快,增长活动不同于较为固定的产品功能,它的迭代优化更加灵活,方便进行实验对比,持续优化活动效果。
 
第三个是形式多样,用户易于接受,增长活动的包装形式很多,具有较大的创意发挥空间,用户选择更多更乐意参与其中。
 
第四个是数据驱动,可精细化运营,用户增长最重视的就是数据驱动和验证,在增长活动中通过埋点监控等能够保证数据的及时反馈,指导活动进一步优化,放大活动效果。
吴依旧,公众号:鸟哥笔记3步搭建用户增长活动矩阵,深度解读在线教育如何低成本大规模获客
 
这四个优势也一定程度上解决了用户增长中常见的问题:预算费用不多、获客目标较高、用户体验不好、效果不可衡量,这些优势也是我非常重视且推荐通过增长活动实现用户增长目标的原因。   ——吴依旧
 
《3步搭建用户增长活动矩阵,深度解读在线教育如何低成本获客》-吴依旧
 
不同生命周期的用户价值不同,需要进行用户分层后完成精细化运营,要制定适合的运营手段来激励用户完成有效分享和推荐拉新。
 
例如在体验课结束后,只有20%左右的用户会购买正价课,剩下大部分未购课的用户会在短时间内成为沉默用户不再活跃。
 
这部分体验但未购课用户在前期获客阶段已经花费了较高的成本,所以需要做到最大化利用,毕竟有潜在意向的用户身边还有很多同类型的好友。
 
针对这部分体验但未购课的用户,我们可以通过“分享有礼”或“邀请返现”来引导分享,虽然他们未能成功购买正价课,但经过体验课和产品以及老师之间还是有建立基础的信任的。
 
通过佣金或实物奖励引导其传播课程体验入口,可以让课程在用户朋友圈获取曝光,引流对课程感兴趣的好友报名参与,提升LTV数据。
 
另外一部分购买正价课的用户数量虽然不多,但价值最高,这个时候如果照搬“体验课未购课用户的引导分享策略”,可能会浪费这部分用户资源。
 
付费用户的分享激励方式可以设计为“免费赠课和正价课返佣”,给与每个正价课用户一定的赠课名额,可直接邀请身边意向好友免费参与体验课。
 
受邀好友如果成功完成体验课学习,用户可获得一定奖励,如果受邀好友体验课程后成功购买正价课且无退费意愿,可给与用户高额返现奖励。
 
由于现金返现对头部公司财务以及项目流程的复杂性,大部分在线教育公司会通过积分商城来完成权益交付,每当用户完成一定运营活动的任务后可获得同等价值的积分奖励,以此来兑换相应的实物奖励。
 
3.2.2.1-分销裂变
 
终于聊到了我不用去查资料的领域了,关于分销裂变,不熟悉的小伙伴可以简单理解为:邀请好友付费报名体验课或参与活动可获得现金。
 
一个成功分销活动需要同时具备:
 
【清晰明确且具有吸引力的主题】
【超出目标用户购买预期的诱点
【低于用户心理预期的活动定价】
【激励30%用户分享的佣金奖励】
【足够的启动活动宣发推广资源】
 
 
如何从零开始完成一场分销裂变活动,请查看硬核干货合集:
 
零一裂变内部绝密公开: 3个月内如何快速复制出裂变操盘手(上篇)
 
分销教科书:零一3个月内如何快速复制出裂变操盘手(下篇)
 
判断是否是一场优秀的分销裂变活动,请查看:
 
5万商家的分销裂变活动复盘:20条「可借鉴」的运营数据
 
3.2.2.2-一元解锁
 
玩法介绍:用户支付1元解锁首项权益,邀请好友还可解锁更多阶梯奖励
 
在线教育行业通常会作为引导免费用户解锁专属拓展课程的激励分享手段,用户可付费1元或免费解锁第一阶段课程;
 
后续每个阶段课程需要邀请好友参与才可解锁,可作为产品端常规引流玩法,也可借助第三方工具快速验证活动效果。
 
1元解锁玩法路径
 
(1元解锁玩法示例)
 
(0元任务解锁玩法示例)
 
3.2.2.3-拼团助力
 
玩法介绍:用户需要邀请好友参与拼团享受优惠,或邀请一定数量好友为自己助力获取某项权益奖励。
 
适合激励准备购买体验课的意向用户,在购买环节引导其邀请好友共同参与报名获取特价优惠;
 
也可作为针对付费用户的常规运营活动,引导高价值用户分享活动邀请好友助力领取实物或积分奖励。
 
《浅谈K12教育获客策略》-焦鑫制图
 
为了降低用户的拼团难度,有些活动会模拟虚拟拼团引导分享,点击拼团下单时即使没能完成好友邀请也会自动匹配用户,避免拼团失败流失。
 
3.2.2.4-分享有礼
 
玩法介绍:分享海报至朋友圈并上传分享截图即可获得奖励,活动按照每周或每月进行更新,行业内叫做“周周分享”或“月月分享”活动。
 
这类引导分享上传截图的形式属于较初阶的老带新活动,虽然可以将参与门槛设置为正价课用户,但这种曝光类活动能够获得的收益较低。
 
虽然目的是让购课用户能够周期性的分享产品动态或课程活动海报,但分享的激励点只是“分享而已”,所以大部分分享都属于无效分享,家长在完成任务时也只是按照规则分享而已,但需要支出的活动成本不成正比。
 
分享有礼的活动形式有很多,但记住一条标准:不进行用户分层和筛选的推广,以及没有任何门槛的引导分享,数据会比较惨。
 
3.2.2.5-互动类H5
 
玩法介绍:通过测试、小游戏等趣味性活动引导用户参与,并在活动环节中引导用户分享邀请好友参与。
 
 
这类激励分享路径较长且诱点不明确的活动被我划分为“曝光类”活动,根据节日热点增加活动曝光可以。
 
但想要通过这类玩法获取大量体验课用户转化或引流很多精准用户,简单来说:行不通。
 
大部分能够在行业内刷屏的H5活动或者小游戏,很多时候都有赌的成分,创意灵感和统筹技术/美术/产品资源,并不是每个运营人都能拥有的。
 
如果玩法不能为业务提供有效支持,例如获客成本太高、无法持续稳定获客、无法周期性循环复用、活动的启动资源和时机苛刻,尽量不先做。
 
3.2.2.6-社群裂变
 
玩法介绍:用户进群后引导其分享活动海报到朋友圈或指定数量社群,然后将分享截图发送到群内获取奖励,通过活码实现社群自动切换。
 
这类裂变玩法目前已经慢慢被淘汰了,几年前在知识付费行业和教育行业应用较多,经过N多活动的锤炼,用户心中的分享门槛更高了,对此类强制诱导分享活动有排斥和心理。
 
但社群的作用不止于此,除了单一的社群诱导分享玩法,社群的重要作用可以是辅助其他裂变活动作为用户流量载体进行精细化运营,帮助裂变活动在推广过程中链接用户的重要场地,在社群内进行宣导和引导用户参与活动分享。
 
再跟大家分享一个完整活动案例,是去年6月份借助企业微信社群进行裂变获客,同时利用直播来进行转化的实操案例。
 
高客单价产品:如何用直播+社群进行获客裂变+转化?
 
目的不是展示这个是有用的老带新玩法,因为放到现在重新做一遍可能数据会很差,因为当时活动核心的“企业微信”和“下半年获客趋势”,放到现在推广的话,大家可能已经不会重视了。
 
希望大家可以理解,每一个老带新活动都不是通过单一玩法路径实现的,需要借助不同的资源来思考合适的玩法,然后去组合!去创新!去尝试!
 
 
3.2.2.7-红包裂变
 
玩法介绍:邀请好友完成指定任务即可获得现金奖励,例如关注公众号、下载APP、添加微信号、参与活动。
 
 
特别注意:目前红包裂变玩法在微信生态属于红线范围内的严打对象,封禁风险非常高,且带来的用户粉丝质量不高,容易被线报党传播后薅羊毛
 
(奖励高就被薅,奖励少会没人参加,门槛步骤复杂会导致流失率打),只能短期内快速爆发。
 
而且在线教育公司的财务流程复杂,很难通过流程审批,可落地性低。
 
当然页可以通过和第三方代运营公司签订项目合作来完成,目前企业微信内的红包活动监管力度还没那么严格,可以借助第三方工具小范围测试,但不建议大范围推广哦。
 
3.2.2.8公众号任务宝
 
玩法介绍:常用于服务号,(订阅号任务宝玩法的路径太太太长了,别考虑了)用户可通过公众号会话窗口生成海报邀请好友关注,达到邀请任务后获取对应奖励。
 
 
但要找到合适的活动奖励作为诱点对大部分运营小伙伴有些困难,常见的资料包合集已经不那么受关注了,而且借助第三方工具部署活动的过程也没那么简单。
 
虽然裂变传播速度还可以,但是将用户留存到公众号,然后再引流到个人号或社群进行转化,中间路径太长了,会有很大流失,且这种任务宝玩法引流的用户价值较低,后续转化体验课购买时的数据也不太高,目前已经逐渐被大家放弃了。
 
就像投票活动一样,几年前有效的玩法被滥用后,用户看到此类活动就会条件性产生反感。
 
但也不是完全没有用处,这只是我个人的看法,如果你只是想做一个不考虑后续转化的公众号增粉活动,目前任务宝玩法还是首选。
 
还有一点需要注意:公众号的模板消息和客服消息的推送规则目前正在被新一轮整改中,后续滥用模板消息进行营销获客的玩法逐渐将会受到影响,无限给推送用户消息行不通了。
 
除了获客,目前公众号还是比较合适的留存场景的,服务号可以根据学员报名状态以及学情进度推送内容,辅助学习课程;重要的活动入口也可以放在公众号菜单,每天高频使用微信的用户能够触手可及。
 
3.2.2.9-企微任务宝
 
玩法介绍:在企业微信内的邀请任务式玩法,用户分享活动海报邀请指定数量好友扫码添加工作人员企业微信,可获得对应权益和阶梯奖励。

 

目前有纯企微路径和增加公众号路径两种方式,主要解决的是邀请进度实时通知和奖励通知下发的难题。
 
纯企微路径需要承接流量的企业微信员工手动推送进度消息(原理是借助企业微信每月四次的群发消息接口),借助黑科技也可以自动推送给用户邀请进度通知,但有封号风险;
 
另外一种增加公众号路径的企微任务宝路径太长了,我个人认为可能慢慢会被淘汰,引导用户关注公众号然后再添加企业微信,虽然可以借助服务号消息推送活动邀请进度提醒,但太低效,影响裂变传播速度。
 
最后的话
 
不是所有的获客渠道/老带新活动都是有效的,想通过一篇文章弄清楚所有问题是不现实的,主要是想帮大家梳理一下思路。
 
通用性的玩法注定不能直接解决大家业务上的难题,主要是想让大家知道目前行业内有哪些有效的获客玩法,有哪些玩法在慢慢被淘汰。
 
 
希望大家可以保持善于观察的习惯,像这类文章还有很多很多,需要靠我们自己来梳理分析和总结,同时竞品的玩法也同样值得我们重点关注。
 
如果还不清楚行业内目前的玩法都有哪些,可以尝试按照下面这张图,找一下对应的APP和公众号,或者体验一下产品的体验课路径。
 
这篇文章我大概花了两天的时间来进行梳理,近一半的内容都是依靠行业报告和行业干货文章来完成的,所以不会标记原创,在我看来,这也是我对陌生领域探索的观察报告,如果能够对大家有帮助那就更好了~
 
参考资料:
 
斑马拓科写字、音乐课,在线教育公司为何纷纷入局素质赛道?》-界面新闻
 
在线教育获客之殇》-财智堂中堂
 
《在线教育得了“广告病”》-深燃
 
《中国在线教育产品营销策略白皮书》
 
《2020年中国在线教育行业研究报告》
 
《40亿广告费之外 ,在线教育瞄准了线下流量获客新玩法》
 
《浅谈K12教育获客策略》-作者:焦鑫
 
《3步搭建用户增长活动矩阵,深度解读在线教育如何低成本获客》-吴依旧
 
《教育行业的12种『拉新』方式》-作者:HelloJyn
 
《在线教育投放二三事之KOL投放》-作者:12的小酒馆
 
《微信朋友圈广告投放攻略》-作者:W axis Technology
 
《看完就能用!教育行业SEM推广方法论和案例拆解》-作者:董三志
 
《在线教育下沉之战打响 短视频获客潜力有多大?》-鲸Media
 

 
阿赵的在线教育行业观察系列:
 
阿赵的在线教育行业观察01|一文搞懂在线教育
 
阿赵的在线教育行业观察02|平均获客成本4000+?
2021年6月5日

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