如何构建To B产品运营体系?

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 To B产品运营体系是从1条流程开始,经过5个阶段,采用6项运营最终达成想要的结果

 

互联网圈流行一句话产品像生孩子,运营像养孩子”这句话有它一定的道理,但不完全准确,这样会将两者的关系分割开来,正确的应该是两者相互合作,梳理共同的目标,在产品的生命周期中不断的优化和调整

 

长时间以来,市面上谈论更多的是C端产品的运营,相关的自媒体和书籍也是C端的内容比较多,而对于B端产品的运营则比较少,加之B端客户行业属性、企业文化的不同,没有一套相对标准的运营体系,造成现有相关从业者的困惑。

 

最近我自己也一直在思考To B的产品究竟要如何运营?不同行业属性的客户运营的侧重点是什么?面对外部客户和内部客户产品运营的区别又在哪里?


带着这些疑问,翻阅了市面上相关C端产品运营的书籍,传统的市场营销、销售类相关书籍,结合自身多年企业信息和产品服务的经历,总结了一套运营体系,这套体系可能适应于围绕企业业务运营的相关产品,如ERP,SRM,HCM,CRM,WMS,OA,协同办公一类的产品。

 

接下来,我们一起来全面认知To B的产品运营体系,限于篇幅和阅读体验,本文会对整个运营体系的概览进行讲述,具体每种运营类型的阐述后文分享。由于本人经验有限,不对之处还望各位海涵和指导。

 

01
认知运营
 
1、运营是什么
能用一句话讲清楚“运营是什么吗?”
  • 《从零开始做运营》中说“一切能够进行产品推广,促进用户使用,提高用户认知的手段都是运营”;
  • 《运营之光》中说“运营是帮助产品和用户建立关系,以及更好的维系这种关系,所需要使用的一切干预手段”
 
这么说来,运营的定义各不相同。这种不同跟运营所要做的工作极其繁琐有一定关系,从内容制作,活动策划,用户维系,宣传和数据分析等,无所不包。针对不同类型的产品,运营的内容又会有不同。比如,工具类产品侧重用户增长,内容类产品侧重持续高质量的内容输出和消费。
 
2、运营和产品的关系
做C端产品的公司,一般会设置产品和运营岗位,做B端产品的公司,以前很少有专门的运营岗位,最近这几年数字化转型、互联网+的概念推出,B端企业也开始有了运营这样的岗位。
 
产品与运营之间的关系很微妙,圈子里有这么说:
运营看数据特别好,吹嘘运营多牛逼,要是数据不行,喷产品做的多烂;
产品看用户上来了,吹嘘产品多好,要是数据不行,喷运营什么都不会;

其实,产品和运营都是为了更好的服务用户,“产品生孩子,运营养孩子”,产品“生”之前,想好怎么“养”,运营“养”之前,想好怎么“生”。两者是相互协作的关系,都要从站在产品生命周期的宏观角度去看待问题,共同一条心,做好本身的工作,为用户提供价值。
 
3、B端产品运营是什么
一些做传统软件的厂商会认为他们做了十几年都没有运营的岗位,一样活过来了,并且活的很好。
 
传统做To B的厂商,在过去的年份,都有自己固有的客群,这也是B端产品客户特有的现象,只需要维护一些大的客户关系,再拓展一些中小型客户也能够活的下来。
 
在互联网快速发展,进入产业互联网时代,软件产品已经不是稀缺物,客户的信息化和产品认知也到了前所未有的高度,市场早已由卖方市场转向了买方市场,客户有了更多的选择,B端产品的运营的重要性也不言而喻。
 
那么,B端产品运营如何定义?
To B端产品运营,我们要回到“B”,也就是企业客户,针对企业客户我们为他们提供产品或服务,采取一切手段促进产品和客户的关系、经营客户体系以及为客户增值。
 
从客户有意向到客户签约合作、使用、复购到退出,都需要运营人员协助公司相关部门以更好的效率和成本服务客户、留住客户和转化客户。
 
02
理解运营
 
对于做运营的人来说,掌握一些方法和思维、懂得运营背后的逻辑是必须的,这里简单说一下。
1、产品生命周期阶段不同,运营的侧重点不同
做运营不是一个方法走遍天下,我们要明白不同产品阶段运营的侧重点会不同。我们一般会把产品的发展阶段分为四个:探索期、成长期、成熟期、衰退期。
  • 探索期:运营的目的不是获取大量客户,而是准备好产品的亮点和素材,聚焦能够服务好的客户,把一些暂时没能力服务好的客户在早期暂不服务
  • 成长期:用一切手段曝光品牌、各类渠道铺设,围绕产品的标杆案例、话题、促销活动触达目标客户;对已经使用的客户,经营好客户关系;
  • 成熟期:匹配企业资源,精细化运营,维护客户关系,强化品牌形象,构建案例册、书籍等知识库,推动客户复购;
  • 衰退期:通过各种手段强化品牌,案例,服务,减少客户流失,同时产品进行转型升级,重新占领客户心智。
 
2、产品类型不同,运营侧重点不同
产品类型不同,应用的场景不同,场景不同触达客户的点不同。工具类产品和平台类产品不一样,高频使用型产品和低频使用型产品不一样,即使不同类型的产品的运营侧重点一样,为实现目的,采用的手段也是多种多样,比如,
  • 工具类产品:钉钉,可以采用品牌运营提升品牌曝光度,通过活动策划,举办生态伙伴峰会,加强与合作伙伴关系及行业知名度,比如2021年生态伙伴钉峰会;
  • 平台类产品:To B的电商平台,像找塑料网,找钢网等,他们的运营一般会分为品类运营、商品运营、供应链运营等。
 
3、常用的运营方法和思维
在运营的整个过程过中,靠谱的运营会让事情保持在一个可控的范围,一些常规的思维方法和技能也是不容忽视的,包括不限于:
  • 数据分析思维:运营后的效果好不好,复盘数据可以告诉我们问题出在哪里,也能够帮助我们更好的了解客户;
  • 框架式思维:建立自己的框架式思维,尝试在自己可能会经历的场景都使用框架进行思考和表达,比如解决问题的思路是:问题-原因-解决方案。
  • 产品思维:基于产品定位和核心价值来做运营,把握核心需求,对于非核心需求懂得放弃和排序。
  • 文案写作技能:提升文案写作能力,做好标题,开头,结尾写作技巧,引导客户完成特定行为,也就是转化
 
 
03
框架运营
 
1、什么是框架运营
所谓框架运营,就是指的利用成套的运营方法知识体系对产品进行运营。这种方法体系既能明确运营的目的和目标,又能有方法,有策略的面对现实运营问题。
举个简单的例子,初级运营和高级运营的对运营手段的认知区别:
  • 高级运营:能够通过内容运营、活动策划、渠道推广等手段获得具体产出,甚至知道公关、品宣如何操作;
  • 初级运营:往往模仿照搬,无法为运营的结果负责,也不知道如何调动用户积极性,对公关和品牌宣传的知识完全没概念。
 
两者之间的差别是缺乏运营的框架知识体系和实践经验。我们有必要构建运营框架知识体系,不断的填充和完善,找准机会进行实践,这样我们的能力和认知才会不断提升。
 
从事C端的同学相信对目前行业内运营类型的划分有个一致的共识。这些运营类型可以划分为:内容运营,活动运营,用户运营等。
 
那么,B端产品运营框架又如何?
这里给大家推荐一个框架体系:1条流程+5个阶段+6项运营
 
2、1条流程+5个阶段+6项运营
1条流程+5个阶段+6项运营是指:
  • 1条流程:基于客户旅程的To B产品运营流程
  • 5个阶段:获客期-成交期-使用期-复购期-流失期
  • 6项运营:品牌运营,渠道运营,客户运营,内容运营,活动运营,数据运营
 
接下来,我们全面了解整个To B产品运营体系,这套体系可能适应于围绕企业业务运营的相关产品,如ERP,SRM,HCM,CRM,WMS,OA,协同办公一类的产品。大家可借鉴参考!
 
(1)基于客户旅程的To B产品运营流程
我们可以通过客户旅程的路径来定义B端产品运营体系的结构,能够帮助我们在不同阶段采用不同的运营方式。客户的旅程如下:
来源:《硅谷蓝图》客户旅程
《硅谷蓝图》中将客户个体旅程拆分从客户发现问题,上网研究问题,到成交,最后到问题得到解决这9个旅程步骤,伴随着个体旅程,又划分为五个阶段,包括注意到产品,帮助客户理解,决策支持,使用培训和使用和复购。
 
基于以上个体旅程,我们总结了产品运营的五个阶段和每个阶段主要的运营工作,能够帮助我们很好的了解产品运营在各个阶段所做的工作,具体如下图:
五个阶段:获客期-成交期-使用期-复购期-流失期
六项运营:品牌运营-渠道运营-客户运营-内容运营-活动运营-数据运营
 
每个阶段都对应着客户个体旅程的步骤,帮助我们更好的明确当前客户所处的阶段,对应该阶段我们能够采取那些运营策略。
 
每一项运营类型,都有着共同的目的和目标,最终都是为了更好的服务客户的生命周期,完成产品的客户拉新、转化、品牌、客户关系经营和复购等一系列目标。
 
(2)To B产品运营体系
运营的目的和目标是不能脱离产品本身,因此在构建To B产品的运营体系的时候,我们需要基于产品的定位和产品核心价值去构建运营体系,而不能搭建的运营体系并不适应该产品运营,从另一个角度来说,不同产品类型的产品运营体系会有差异化。
 
个人认为整体的框架是脱离不了,在采取运营方法和运营的内容上可能是不同的。下图是企业业务服务的To B产品运营体系。
  • 整个运营体系基于产品定位,产品价值搭建包括品牌运营、内容运营、活动运营、渠道运营、客户运营和数据运营。
  • 品牌运营中有内容,内容运营中有品牌;
  • 品牌运营和内容运营均可以通过活动运营的方式进行;
  • 品牌运营、内容运营和活动运营都要通过渠道触达客户;
  • 所有的运营类型都离不开数据运营的统计分析;
 
(3)To B产品对内和对外运营体系区别
To B的产品建设有可能你的客户是市场外部客户,也有可能你的客户是企业内部客户。如果是企业外部客户,整套的运营体系都是需要去掌握和应用,而对于内部客户,更多的是集团中心业务部门、其他BU、控股公司等。这里着重说一下企业内部客户的区别。
 
1条流程:对于内部客户来说,客户旅程同样适应,无非就是找内部科技公司做,还是找外部软件供应商做。这里的区别是外部软件供应商和内部科技公司在客户处的权重,一般情况下内部科技公司是有非常大的优势能够直接获客。
 
5个阶段:狭义上来说,各个阶段还是存在的,只是没那么明显,当集团内部客户有需求时,内部科技公司可在第一时间获取信息,并通过前期的案例交流,需求沟通,快速获得内部客户认可,促成成交;后续的使用,维护、版本的升级、产品的新功能的推广,客户问题处理和客户关系的维护还是一样的存在。
3项运营:对内部客户,在产品运营和推广上是能够节省很多费用和精力,也不需要组建强大的运营团队去维护。但是平常的一些运营工作还是要做,比如案例宣讲、产品推广、客户问题处理、需求采集、数据分析
包括内容运营、客户运营和数据运营。
 
3、To B产品运营介绍
了解完整体的To B产品运营体系,相信大家有了一个初步的核心框架,在这个核心框架下,每个人都可以根据自己的产品形态和产品阶段完善自身的产品运营知识和方法,形成个人独特的竞争优势。
 
下面我跟大家简要的阐述每种运营类型包括的主要步骤和内容,方便大家更进一步了解它们所包括的主要内容,便于各位自己脑补自身的运营体系知识。
 
(1)品牌运营
品牌运营通常在获客期和成交期,通过品牌的建设及宣传,在客户的认知里建立心智,促使客户在看到品牌时,能够转化为潜在客户。主要分为五个步骤来搭建品牌运营,如图:
第一步:品牌建设
①明确企业自身的品牌定位,结合自身条件、自有资源来确定品牌;
②明确品牌名称,起名字的方法很多,可以采用简单描述(如,阿里云),比喻法(如,天猫),虚构的名词等;
③确定品牌LOGO,注意LOGO颜色,寓意等;
④明确品牌视觉体系,快速传播和升级品牌,进入客户的心智;
⑤确定和提炼品牌的核心价值
 
第二步:品牌内容
这里主要是以人或物的维度来塑造品牌
①人:企业领导人(如,马云)、虚拟的人物(如,海尔兄弟)
②物:标杆案例、亮点事迹(获奖,产品核心亮点、客户案例亮点)、研究资料(白皮书、书籍)和行业报告(论坛,发布会,研讨会等)
 
第三步:品牌传播
主要从4个渠道来说明可传播的渠道
①传统渠道:直销和分销;
②互联网渠道:官网、新媒体、垂直网站、搜索引擎等;
③公域渠道:地铁,公交,车站等;
④私域渠道:官网、自媒体等;
 
第四步:目标客群
品牌的推广需明确目标客群,B端产品主要涉及客户和用户,客群对象区分客户和用户,了解客户和用户的区别,请看《战略(2):TO B产品如何做用户分析》。针对触达客群不同,我们分别建立客户和用户画像。
①客户画像;②用户画像
 
第五步:效果评估
每一次的品牌运营,我们都需要对效果进行评估,对相关的指标进行分析,这里主要是包括行为数据、客户数据和产品数据;
①行为数据:客户的官网点击量,文章点击量,按钮点击等;
②客户数据:注册新客户数、活跃客户数等;
③产品数据:电话咨询量、客户销售量等;
 
(2)内容运营
内容运营无论客户在什么阶段,都需要进行提供持续的内容来服务客户,强化客户对产品的体验。主要包括5个步骤
 
第一步:内容定位
将内容进行分类和标准化,可以大大提高内容分发的效率和客户的认知,主要包括:
①内容分类:分为基本信息、动态内容和质量内容;
  • 基本信息:公司介绍,产品介绍,解决方案和客户成功案例
  • 动态内容:企业新闻,客户咨询,行业分析,客户案例
  • 质量内容:白皮书,书籍,课程等
②内容标准:保持内容的稀缺性、内容质量具有一定的广深高度、观点具备一定的前瞻性。
 
第二步:内容创造
①内容选题:不同阶段不同客户或用户选题的范围不同;
②内容形式:文字,图片,视频,语音等;
③内容生成:明确客群和内容形式的基础上,可以自生产内容或采用第三方内容;
 
第三步:内容扩散
①内容呈现:通过案例、专题、专栏、课程、FAQ的方式呈现内容
③内容扩散:通过互联网渠道、公域渠道和私域渠道进行扩散,渠道内容见渠道运营部分。
 
第四步:内容消费
明确内容的消费者对象,主要还是客户和用户,针对不同客群建立不同的客户和用户画像。
①客户画像;②用户画像
 
第五步:内容评估
①运营核心:通过内容触达客户,客户转化为产品销售
②效果评估:内容推广结束后,收集和统计行为数据,客户数据和产品数据。三类数据的介绍上文已简要说明。
 
(3)活动运营
通过一系列的活动来促使潜在客户向付费客户的转化过程或者给新客留下良好的印象。主要包括4个步骤和数据监控及风险和预案管理。
 
第一步:活动前
明确活动的流程和方案
①活动目标:明确要达到的指标是多少
②目标客户:明确活动的目标对象是那些客户群体和那些用户群体
③活动方案:包括主题,时间,对象,活动描述,规则,设计需求,开发需求,资源需求,风险评估,监测指标,活动预算,分工排期和效果评估的一整套方案。
④资源协调:线上和线下所需资源的整理,协调,包括场地安排,奖品采购,开发资源,设计资源等
⑤分工排期:协调需求的分工排期
⑥活动上线:活动上线前后准备和正式发布
 
第二步:预热中
①活动预告:通过海报,线上图文的方式提前预告活动内容;
②传播造势:线上和线下的方式,营造活动的势,吸引更多潜在客户;
③客户邀请:拟定目标客户、合作客户邀请函;
④数据监控:监控活动预热的效果,客户到场确认的数据等;
⑤优化方案:根据监控的数据,及时调整活动方案;
 
第三步:活动中
①活动执行:正式开始活动,维护好活动秩序;
②客户服务:活动过程中持续的为客户提供有价值的服务;
③数据监控:监控活动客户的参与度;
④问题跟踪:及时跟踪和处理活动过程中的突发问题;
⑤优化方案:针对问题及时调整活动方案;
 
第四步:活动后
①奖励派发:活动结束后,及时将获奖客户的奖励派发;
②活动复盘:及时复盘活动的目标是否达成,记录和反馈活动的问题,避免下次再犯;
③效果评估:及时的总结活动效果,监控活动带来客户数据、产品数据和行为数据的趋势。
 
整个活动过程中,需要做好数据监控,明确每次活动的效果如何,同时提前识别可能存在风险,提出应对的预案。
 
(4)渠道运营
运营人员需要通过不同渠道将内容触达客户并将其转化为潜在客户,这里需要评估每个渠道的引流质量和效果如何。主要分为5个步骤:
第一步:渠道建设
这里的渠道建设主要分为传统渠道、互联网渠道、公域渠道和私域渠道,它们之间的简要描述如下:
①传统渠道:直销和分销;
②互联网渠道:官网、新媒体、垂直网站、搜索引擎等;
③公域渠道:地铁,公交,车站;
④私域渠道:官网、自媒体等;
 
第二步:渠道内容
渠道推广涉及到内容信息,同内容运营基本一致,包括基本信息、动态内容和质量内容,如下:
①基本信息:公司介绍,产品介绍,解决方案和客户成功案例
②动态内容:企业新闻,客户咨询,行业分析,客户案例
③质量内容:白皮书,书籍,课程等
 
第三步:目标客群
渠道推广送达的目标客群,主要是To B的客户群体和用户群体两部分,需明确具体的客户画像和用户画像。
①客户画像;②用户画像
 
第四步:渠道质量
主要对渠道推广中客户的行为数据,客户数据和产品数据进行统计分析,得出每个渠道的引流质量如何。
①行为数据:客户的官网点击量,文章点击量,按钮点击等等
②客户数据:注册新客户数、活跃客户数等
③产品数据:电话咨询量、客户销售量等
 
第五步:渠道评估
通过渠道质量的分析,可以知道每个渠道的指标数据如何,最后,按照投入产出比对每个渠道进行对比,得出引流效果最好的渠道。主要包括评估方法选择和高质量的渠道选择。
①评估方法;②渠道选择
 
(5)客户运营
对客户生命周期内的运营工作,建立客户和用户画像,确立客户分级管理、提高客户转化效率,持续的服务客户。主要包括5个步骤
第一步:获客
这个阶段抓住客户痛点、明确关键决策者,建立客户和用户画像,应用典型的AAARR模型。
①客户画像;②用户画像;③AAARR模型
第二步:成交
了解客户的决策路径和客户旅程,采用相应的策略,帮助关键决策决策。
①成交策略;②帮助决策
第三步:使用
对于新客户注意磨合期,帮助他们更快的熟悉产品功能,对于老客户让他们持续的看到产品的价值,这里我们要进行客户分级、策略制定和持续客户服务,包括以下:
①客户分级:RFM模型应用;
②客户策略:新客,老客策略和原则;
③客户服务:持续的让客户看到价值,组织交流和培训,引导客户发挥各自优势;
 
第四步:复购
做好客户价值持续和复购引导工作,包括价值挖掘和数据分析引导客户
①价值挖掘:升级产品版本,增值服务,衍生品等
②数据分析:通过对客户的数据分析每个客户复购率
第五步:流失
通过数据分析,客户沟通,重塑价值减少客户的流失,主要包括:
①原因分析:新客户分析和老客户分析
②客户挽回:让利,沟通,重新获得客户信任
 
(6)数据运营
运营的过程中,数据分析是必不可少,数据运营让产品不断完善,适用性不断提升,产品有更长的生命周期。这里主要包括5块内容,更详情的内容后文讲解。
①数据运营思维
构建数据运营思维,主要包括如下:
  • 业务思维:熟悉本领域或公司的业务模式;
  • 流程思维:熟悉公司的具体业务运营流程,涉及到岗位,职责,角色等;
  • 指标思维:明确指标的意义以及构建指标体系的能力;
  • 框架思维:具备数据运营的知识体系,方法、策略和解决问题的技巧;
 
②数据指标
了解和掌握常见的数据指标,以及构建数据指标体系的方法
  • 指标类型:行为指标,客户指标,产品指标
  • 选择指标:北极星指标
  • 指标体系:基于某一目标的指标体系
 
③数据运营框架
掌握数据运营的框架流程,更好做好数据运营的闭环管理
  • 明确目的和思路:确立需求和目的,明确分析思路和策略
  • 数据收集:各种数据来源的收集,包括业务数据,日志数据,埋点数据
  • 数据处理:数据的清理和数据加工
  • 数据建模和分析:数据模型的建立(RFM模型,AAARR模型等)和数据分析(如,多维度分析,对比分析等
  • 数据展现和报告:明确数据展现形式和数据报告的制定
  • 执行和反馈:数据运营的建议的执行以及执行结果的跟踪和反馈
 
④数据架构
企业常见的数据应用架构,帮助我们熟悉数据流转过程,包括:
  • 应用层:日常和专题数据分析的数据的展示和应用
  • 数据建模:对数据仓库的数据进行深度建模和挖掘
  • 数据仓库:通过ETL加工的数据存储在数据仓库,主要分ODS,DW,DM层
  • 数据源:主要是业务数据,日志数据,卖点数据;
 
⑤数据工具
常用的数据分析工具,EXCEL是必须掌握的,Python需要一定的编程基础,Tableau是一款不错的数据可视化工具。
  • EXCEL
  • SQL
  • PPT
  • Python
  • tableau
 
最后,
本文提供了一个To B产品运营体系的框架,并为做更深入的说明,每项运营的玩法又会因行业不同,产品阶段、产品类型等因素不同而不同。未来大数据的趋势下,To B产品的运营体系可能根据行业属性、产品类型不同,每个领域会有自身的运营体系
 
参考文献:涉及多人名时,默认取第一个
《从零开始做运营》-张亮、《运营之光》-黄有璨、《跟小贤学运营》-陈维贤、《数据化运营》-赵宏田、《小新说运营:B端产品运营体系解析》-王可新,《硅谷蓝图》-雅各·范德库伊,《市场营销》-顾彼思商学院,《数据分析思维》-猴子,其他相关资料

 

作者:PMRobin

公众号:PM杂货铺

文章来源:https://mp.weixin.qq.com/s/kc-H-QI7Lv5ljVq2D_ukiA

 
 
2021年12月18日

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